Marketler Birer Gözetim Merkezi Haline Geliyor
İnsanlar hâlâ enflasyonun yalnızca artan maliyetler veya arz sıkıntılarından ibaret olduğunu düşünüyor, ancak anlamadıkları şey, fiyatların kendisinin bireyselleşeceği tamamen farklı bir aşamaya girmekte olduğumuzdur. Aynı market koridorunda yan yana duran iki kişi, sonunda tamamen aynı ürün için farklı fiyatlar ödeyecek; bunun nedeni arz sıkıntıları değil, sistemin bir kişiyi diğerinden daha fazla sıkıştırabileceğini bilmesidir.
Bu artık bilim kurgu değil. Market zincirleri, geleneksel kâğıt fiyat etiketlerini, merkezi fiyatlandırma sistemlerine doğrudan bağlı elektronik ekranlarla değiştirerek dijital raf etiketlerini hızla devreye sokuyor. Bu etiketler gece boyunca değil, haftalık değil, anında, gerçek zamanlı olarak değişebilir. Bir rapor, yurtdışındaki mağazaların fiyatları günde 100 defaya kadar değiştirdiğini gösterdi. Gidilen yön tam olarak budur.
Bu mağazalarda dolaşan çoğu insan, koridorların etrafına, kasa hatlarının üzerine veya doğrudan ekranların yakınına yerleştirilmiş kameraları asla fark etmez. Bunların hırsızlığı önlemek için orada olduğunu varsayarlar. Gerçekte ise bu sistemler, bir ürüne ne kadar süre baktığınızı, hangi koridorlarda zaman geçirdiğinizi, kararları ne kadar hızlı verdiğinizi, hangi markaları tekrar tekrar satın aldığınızı ve giderek artan şekilde birey olarak kim olduğunuzu izlemek için tasarlanmış davranış izleme ağlarına dönüşmektedir.
Marketler, ekonomik durumunuzdan sağlık koşullarınıza ve aile yapınıza kadar her şeyi çıkarsamak için satın alma geçmişlerini, gezinme faaliyetlerini, çevrimiçi aramaları ve üçüncü taraf aracı verilerini kullanarak şimdiden kapsamlı tüketici profilleri oluşturmaktadır. Mağazalar müşterileri “fiyata duyarlı olmayan” olarak sınıflandırabilir veya insanları yaşam tarzı ve satın alma davranışına göre tanımlayabilir. Yapay zekâ (AI) dinamik fiyatlandırma sistemlerine bağlandığında bunun ne anlama geldiğini dikkatle düşünün.
Sistem yılda 250.000 dolar kazandığınızı, lüks bir araba kullandığınızı, birinci sınıf organik ürünler satın aldığınızı ve fiyatları kontrol etmeden düzenli olarak harcama yaptığınızı biliyorsa, neden maaşından maaşına geçinmeye çalışan biriyle aynı fiyatı sunsun? Gözetimli fiyatlandırmanın tüm amacı, SİZİN kişisel olarak ödemeye razı olduğunuz maksimum tutarı belirlemektir.
Bu, havayollarının çevrimiçi ortamda hâlihazırda yaptıklarından farklı değildir. Bir uçuşu tekrar tekrar arayın ve fiyat birden yükselir. Zengin bir posta kodundan otellere göz atın ve ücretler artar. MacBook kullanın, rezervasyon siteleri sizi daha pahalı seçeneklere yönlendirebilir. EPIC, Target’ın, bir tüketicinin mağazanın kendisine ne kadar yakın olduğuna bağlı olarak uygulamasında daha yüksek fiyatlar gösterdiğinin bildirildiği vakaları bile vurguladı. Şimdi aynı modeli alın ve marketin içine yerleştirin; ancak bu kez mağazanın kendisi sizi gerçek zamanlı olarak izleyecektir.
Dijital raf etiketleri bunu mümkün kılan mekanizmadır; çünkü fiyatlar elektronik hâle geldiğinde artık sabit değildir. Akışkan, kişiselleştirilmiş ve gerçek zamanlı olarak ayarlanabilir hâle gelirler. Market zincirleri bugün fiyatlandırma kararlarında yüz tanıma kullanmadıkları konusunda ısrar ediyor, ancak hükümetler ve şirketler, altyapı çoktan kurulmuş olana kadar sistemin nereye gittiğini her zaman inkâr ederler. Eğer ihtiyacınız olan tek şey sabit bir fiyat etiketi ise, neden her yere kamera yerleştirilsin?
Bunun cevabı, uzun vadeli hedefin davranış profillemesine doğrudan bağlı bireyselleştirilmiş fiyatlandırma olmasıdır. Harcama alışkanlıklarınızı, rutinlerinizi, gelir seviyenizi, sadakat hesaplarınızı, alışveriş geçmişinizi ve nihayetinde biyometrik kimliğinizin kendisini bilmek istiyorlar. Bu sistemler bir araya geldiğinde, yüzünüz fiilen barkodunuz hâline gelir. Her bir tüketiciden mümkün olan en yüksek miktarı sıkıştıracaklardır. Bu kapitalizm değil, yağmacı bir uygulamadır.
İnsanlar verinin değerini anlamıyor çünkü hâlâ kendilerini müşteri olarak görüyorlar. Gerçekte ise envanter hâline geldiler.
İşin ironik tarafı, tüketicilerin bu gözetimin büyük bir kısmına kendilerinin gönüllü olmasıdır. Mısır gevreğinden elli sent tasarruf etmek için sadakat kartlarına kaydoldular. Kuponlar için uygulamalar indirdiler. O anda kendilerine kullanışlı göründüğü için konum takibinin, satın alma geçmişlerinin ve ödeme sistemlerinin tek bir davranış profilinde birleşmesine izin verdiler. Şimdi ise bu veriler onların aleyhine paraya dönüştürülüyor.
Bütün bunların sonunda gidilecek yer burasıdır. Zenginler sessizce daha fazla ödeyecek çünkü sistem bunu yapabileceklerini biliyor. Orta sınıf algoritmalar aracılığıyla sıkıştırılacaktır. Finansal baskı altındaki insanlar, bağımlılığı korurken harcamayı en üst düzeye çıkarmak için tasarlanmış geçici indirimler alabilir. Herkes, “en yüksek fiyat”ın kendileri için ne anlama geldiğine bağlı olarak en yüksek fiyatı ödemeye zorlanacaktır. Fiyatlandırmanın kendisi, insan davranışını sürekli test eden makine öğrenimi modelleri tarafından yönlendirilen psikolojik bir manipülasyona dönüşür.
Sistem sizin hakkınızda ne kadar çok şey bilirse, satışı kaybetmeden sizden çekip alabileceği maksimum tutarı o kadar doğru hesaplayabilir. İşte bu yüzden veri toplama hiçbir zaman durmaz.
İnsanlar bu sistemlerin kolaylık sağlamak için inşa edildiğini düşünüyor. Oysa bunlar, bilginin dünya ekonomisindeki en değerli varlık hâline gelmiş olması nedeniyle inşa ediliyor. Şirketler sizi sizden daha iyi tanıdığında, fiyatlar artık arz ve talebi yansıtmaz. Fiyatlar sizin kişisel acı eşiğinizi yansıtır.
Halk, iki kişinin fişlerini karşılaştırdığı ve makinenin yalnızca algoritma onların bunu karşılayabileceğine karar verdiği için içlerinden birinin daha fazla ödemeyi hak ettiğine hükmettiğini fark ettiği güne kadar ne olduğunu tam olarak anlamayacaktır.